数据驱动的游戏设计:如何在手机游戏规划中充分利用产品数据并赚大钱?

在游戏行业,无论是开发者还是玩家,对于数据驱动式研发的态度实际上都比较微妙,尤其是在手游领域。支持者认为数据可以提升游戏变现效率,反对者则认为数据导致的Pay-to-win让游戏长线运营受损。

那么,作为游戏策划,到底该怎么用好数据呢?在此前的GDC演讲中,手游开发商和发行商Scopely公司游戏主策划Evan Losi深度拆解了游戏数据的价值,并通过实际的产品案例分享了数据分析对手游内容更新和运营带来的帮助。

以下是GameLook听译的完整内容:

我是Evan Losi,在手游开发商和发行商Scopely公司担任游戏主策划,我今天说的话题是数据。数据分析在手游行业里的口碑并不好,因为它把游戏乐趣的“权杖”交给了产品制作人和数据分析师等职位,而不是游戏策划。

但我今天要坦白的是,我热爱数据。我之前做过工程师也做过制作人,所以可以比很多人从更多的角度看问题,我今天的目的是,让更多的游戏策划能够从现在越来越普遍的数据分析当中受益。

我认为数据极其强大,不仅可以用来研发游戏,还可以让游戏更好。

所有人都知道玩法测试的价值,你做了一款游戏,觉得玩家会以特定方式与之互动。随后,你让真实的玩家开始体验,发现人们找不到对的按钮、人们用相反的方式玩游戏,这一切令你抓狂。

数据的价值

用户测试如今已经成为研发流程中非常重要且广为接受的部分,数据的作用就是让游戏策划可以更大规模的级别做用户测试。

每个游戏策划对玩家要做的事情都有自己的直觉,但没有什么比真实的玩家行为更能够告诉你游戏里发生了什么。比如玩家卡在了哪一关、他们最喜欢用的角色是什么…诸如此类的事情。要知道玩家将要做什么,最好的方法就是去看玩家在什么。

需要学习的太多,但你却无法直接从源数据得到很多。不管是直接的答案,比如哪些武器更受欢迎,还是用数据趋势作为研发投入方向的指引,不管怎么用,作为游戏策划,如果你不充分利用数据,这些都是徒劳无功的。

为了展示上面说到的东西,接下来我会用Scopely旗下的《Looney Tunes:World of Mayhem》实际研发运营的经历作为案例。

这是一款RPG战斗游戏,你收集角色、升级然后与其它玩家战斗,还可以与PVE敌人战斗,你需要很多种类的资源升级角色、解锁更好的技能,这是最简短版本的介绍,但语言能够描述的有限,感兴趣的读者可以一试。

真正使用数据的第一步就是获得数据,而在你的游戏里获得数据的最好方式就是追踪一切。由于今天说的主要是游戏设计,所以不会涉及编程或者日志方面的事情,但是在收集数据的时候,最好是收集玩家在游戏里做的任何事情,并记录到你的数据库里。最终你可以知道大多数玩家在做什么、哪一部分玩家最喜欢什么。

我们将谈到需要追踪的三个最重要的事情,不过最简单的总结方法就是“点击(tap)”,也就是玩家们在你的游戏里实际在点击哪些东西,如果你不是手游策划,也可以理解为PC游戏里的鼠标点击,本质上是一个意思。

基础层面来说,玩家任何时候在游戏里点击任何东西都是你想要追踪的,你可能最终不会得到所有数据,比如玩家对每个冒险游戏角色的感情、每个三消游戏的滑动,但你想要知道的是,玩家们与之互动的到底是什么。

更深一步来说,要追踪展示量(哪些屏幕被打开)、活动(玩家们在做什么)和资源(玩家们赢得和消费的是什么),对于后一种数据,有一个比较容易犯的错误是只追踪付费货币,但你要知道整个游戏经济系统的表现,了解玩家们在哪里获得这些货币、然后用在了哪里。

经常追踪的关键数据

如果你听过数据分析的演讲或者读过相关文章,这里的很多术语可能会很熟悉。但对于不熟悉的人来说,我们简短介绍一下:关键数据是用户行为的最终结果,而非具体的行为。我们不仅仅想要追踪玩家行为,还要知道这些行为相关的数据,归根结底,我们把游戏做的更好是出于商业目的。

我们经常追踪的两大数据是留存率和游戏变现,留存率指的是玩家在进入游戏第2天、7天、30天….之后仍然在玩的比例;(付费)转化率指的是在游戏里消费的用户比例,这里你可以发现很多奇怪的术语,比如ARPU/ARPDAU….

不过,所有这些总结起来就是LTV,也就是你从每个玩家获得的总价值,这些主要用于免费模式的游戏,在付费游戏里,你主要追踪的是玩家参与度和留存,也同样要追踪玩家行为。因为不管是什么模式,这都是起始点。

参与度追踪

首先,检查玩家们打开的每一个场景,它们在游戏里去了哪里、如何找到地方的?不管是关卡、商店还是帮助菜单,都是追踪的对象。随后,玩家们是如何与游戏功能互动的?我们想要追踪他们何时战斗、创造物品等等,在我们的游戏里,就是玩家战斗和升级角色的时候。

我们还要得到非常细节的行为信息,比如参与了哪场战斗、与谁战斗、使用了什么阵容战斗,从哪一关到哪一关升级了什么、改变阵容的频率是多久…..因为当玩家做出一个决定的时候,你要知道他们到底在做什么,这一切都会告诉你,玩家们在你的游戏里究竟在做什么。

游戏策划经常想知道玩家们是如何使用我们打造的物品,从这些细节我们可以学到很多,尤其是当我们把这些东西综合起来的时候。如果80%的玩家打开了某个武器,但其中只有20%的玩家对它进行升级,那么两个数据之间就有了可以改进的目标。

在我们的游戏Beta测试期间,有一个很清晰的事件,这张图可能也非常普通。

我们追踪了在游戏里消费的用户比例,这个数据在手游领域是总有提高空间的,当我们与特定行为对比的时候发现了趋势,这个案例中就是访问游戏商店的次数,逛游戏内商店频率更高的玩家消费的可能性也就越高。虽然听起来很直白,但只有了解了细节才能知道这对于付费转化率的提升到底有多大。

作为游戏策划,我们要考虑的是,如何用更有帮助的物品让玩家更频繁地打开游戏商店?我想做的不只是卖给他们更多东西。

在我们的游戏里,后来增加了免费礼物,每三小时刷新一次,这让人们更频繁地打开商店,他们可以看到刷新了什么、做出自己的决策,经常赠送玩家免费物品带来了更高的付费转化率,这是通过数据分析给产品带来直接影响的最佳案例之一。

玩家行为之上,你还要了解他们想要完成什么,也就是你为他们设计要做的事情。游戏目标只是你在游戏里为玩家设定的里程碑,这些通常在游戏里是可视化的,比如打败特定boss、完成某个成就,但它们也可以成为幕后追踪的数据。

如果你的游戏是关卡结构,那么关卡完成度绝对是要密切关注的,比如他们什么时候通过多少关、通到第几章等等。

重要的是,不要只看首次成就,你要关注玩家每日的行为数据,比如日常任务或者通过游戏的核心副本之类的行为。通常,游戏策划更为关注的是玩家没有做什么、而不是做了什么。

比如我们游戏里的一个日常任务,一开始的时候,我们为玩家设计了日常任务,而且自始至终都保持不变,比如与其他玩家战斗、升级角色、参与建造等等,完成这些任务可以得到很多奖励。这些都是纯粹的留存功能,我们希望他们每天完成这些任务以得到奖励、经常回到游戏里。

这是三周内不同日常任务的完成度,我们发现只有不到10%的玩家得到了最大奖励,所以这是个很大的问题。

从图表来看,很明显有两个任务的完成率最低。一个是战斗之后的创作尝试玩法,另一个是PvE战斗“入侵”。创作并不能够一次完成,你需要参与战斗获得物品,放到存储仓库然后过段时间回来…这很耗时间,实际上,我们已经有追踪战斗物品的日常任务,所以我们直接砍掉了这个功能。

PvE是个非常有趣的部分,因为我们只是增加了已通关内容的自动战斗功能,但我们来看迭代之后的数据:

我们问的是,这些玩家做了什么不同的行为?我们是否能做些事情,让其他玩家也能这样做?更深一步,玩家哪些行为是你没有预料到的?他们做这些事情的时候发生了什么?

不管任何时候,只要玩家行为在某个区域相比其他地方明显延迟,你总可以发现问题。如果有些事情不能引起人们的注意、或者完成它的人并不多,就意味着它们带给玩家的体验出了问题,要么是太难、要么是你没有表达清楚,或者是其他任何原因。

当你追踪玩家并寻找需要做出改进之处的时候,要开始问以下问题:其中最重要的问题是,什么样的行为让一些玩家表现更好?这里的表现更好可以是任何行为,比如他们的游戏时间更长、竞技胜率更高、付费率更高等等。

我们问的是,这些玩家做了什么不同的行为?我们是否能做些事情,让其他玩家也能这样做?更深一步,玩家哪些行为是你没有预料到的?他们做这些事情的时候发生了什么?

我们再来通过一些案例看看这些趋势:

这张图展示的是次日回到游戏里的玩家比例,与他们在首日参与战斗次数的对比。不出意外的是,战斗次数的增加可以提高用户留存率,但作为游戏策划,这让我得到了最低需要实现的数字。如果我们可以让玩家的战斗次数达到某个点,那么他们次日回到游戏里的概率就会提升两倍。

所以,我们提高了游戏初期的奖励,以便达到这个数字。比如早期接到的任务、获得的能量、击败活动的哪些部分可以得到奖励,这些都是提高玩家行为的方法,给他们足够的时间让他们了解你的游戏并持续玩下去。

另一方面,有些时候玩家们的行为会达到峰值,这是我们一开始没有预料到的结果。

能量在游戏里是用来参与PvE活动的,我们它的使用数据与玩家们首日在游戏里通过各种模式获得的角色数量进行了对比。一开始的时候,他们获得的角色越多,消耗的能量随之提升,不管是出于什么原因;但到了某个点的时候,他们的能量消耗开始降低了,他们可能因为选择太多感到不知所措,或者觉得不需要任何新东西了。

追踪资源

重要的是,我们基于这个数据,调整了游戏早期的能量峰值节奏,让玩家尽可能频繁使用能量,让游戏早期的流失率回到正常值,结果非常好。

接下来要追踪的是我非常喜欢的部分,就是游戏里的资源。这里的基础数据是每个玩家获得或者消耗资源的所有数据,你要观察所有事情,比如每个材料、平均获得量、每天消耗量,还有对某个类型或者全体玩家对比,或者平均每天需要得到多少资源才能做到供需平衡。不过,这里最为关键的是,你要知道玩家到底需要多少资源。

对玩家资源需求的了解可以决定游戏内容的节奏。比如玩家们到了第七关,你想要让他们通关第8关,你就要追踪达到这个关卡所需要的资源,可以使材料、游戏币或者经验等等,确保你追踪的是相关的数据,比如他们真正使用的角色,而不是他们拥有的所有东西。

追踪这些东西是非常复杂的,所以我们做了一个可视化的表格:

这里需要解释的是,这张表展示的是资源的使用率以及玩家等级的对比,绿色是比较好的,意味着他们没有得到足够的资源升级,红色则表示他们获得了足够的资源可以使用。这张表展示了玩家对资源的需求以及他们想做的事情,从策划角度来说,这种情况符合我的预期。

做这样的表格实际上很有帮助,对于一次性的任务来说,做一个表格或者表单就很好。但很多优秀的手游公司每天都在追踪这些数据,你还可以从更高角度看资源需求的变化,这已经成为了必要的追踪项目。

通过长期的追踪,你可以看到突然或者意料不到的变化,如果资源的平衡突然出现比较大的变化,一定有事情发生,这可能意味着游戏出现了bug、或者出现了意料不到的玩家行为变化,这时候你就要有针对性的进行核实,看游戏到底出了什么问题。

另一方面,缓慢的变化可能是比较自然的增减,这反应了游戏前后期的关注点变化。然而,这些资源追踪表可以让你更早发现问题,甚至玩家都可能没有意识到。

在我们的游戏里,有一个材料的掉率始终低于其他资源,结果发现这并不完全是我的问题,而是游戏的掉率配置出现了问题。但通过这个资源追踪,我们在社区没有注意到之前,就解决了掉率出错的问题,这对于玩家体验是非常好的。

除了资源追踪之外,我们还希望对资源的流入和流出变化有更多的了解,这是一种资源的变化趋势。玩家们每天都可以获得一定数量的资源,特定的日期还可以得到更多资源,但他们却并没有按照同样的节奏消耗这个资源,他们囤了很久,但一直都没有使用需求。

看到这个变化之后,我们削减了这个资源的流入量,尤其是图表中的流入峰值。突然之间,玩家们开始注意到了这个变化,并且在特定日期专门参加活动获得资源。他们仍然得到了需要的资源,并没有改变需要购买的内容也没有影响游戏经济,但玩家们突然对这个资源开始在意了。

内容使用率和效率

在游戏里的内容方面,我们要知道的是玩家是如何使用这些内容的。在我们的游戏和很多的手游当中,它们是角色、汽车或者任何内容,我们主要追踪三件事:拥有率、使用率和胜率。

比如游戏里的角色,在特定玩家群或者所有玩家当中,多少人拥有某个角色?拥有角色的玩家对它的使用率如何?使用这个角色的时候胜率是多少?追踪这些数据可能是手游系统设计里最重要的事情,我们来看实际案例中是怎么使用的:

这张表展示了角色的三个数据,使用率、拥有率和胜率,我每天都会看这个数据,这里我们用四类角色进行举例。

首先是明星角色,这些角色是游戏里表现最好的,它们的使用率和胜率都很多,成为了游戏核心玩法的重要部分,在我们的游戏里,兔八哥是最受欢迎的角色,它的使用率和胜率远远超过其他角色。

不过这里要注意的是,如果一个角色的胜率过高,就要考虑进行限制,比如做一些针对措施或者角色,如果有必要,可以对过于强大的角色进行削弱。

另一组角色是“休眠者”,这类角色的胜率很高,但玩家的使用率很低。这里就要具体问题具体分析,有些角色是比较小众策略里才能用到,有些时候是因为掉率太低导致很少有人获得,这两种情况下实际上可能都是没有问题的,很可能跟游戏设计的目标一致。

不过,对于这些角色,你可能需要做些改善,比如很多玩家可能并不知道它们有多好用、或者你传递的信息不够明确。

第三类是“表现不佳者”,这些角色的使用率和胜率都不高,你的玩家是很清楚的,有些角色可能还没有到适合使用的时候,比如特定活动或者合适的团队组合,但通常来说,这意味着它们的设计需要进一步提高。游戏里的角色并不是每一个都需要做到非常出色,但至少不应该表现这么差。

最后一个类别是“粉丝喜好”的角色,这些角色的胜率不错,但使用率仍然没有那么高。这种情况下,这些角色尽管不是那么强大,但仍有相当一部分用户在使用,这可能是特定粉丝群喜欢的角色,比如它们的武器可能用起来很有趣。这种情况下,你可以充分了解玩家喜欢什么,然后加以利用,你不一定要把它们做成明星角色,但作为游戏策划,能够满足用户需求总是好的。

战斗追踪

与游戏经济一样,追踪玩家战斗行为的变化也是很有帮助的。如果玩家突然使用某个角色战斗的次数或者胜率提升,那么就要警惕一些突然的变化或者趋势,比如,是否某个普通角色表现太好?还是某个稀有奖励太没有吸引力?这些都是可以通过数据发现的。

一个比较微妙但不容错过的点,就是要关注某个趋势对游戏其他部分的影响。如果某个角色的使用率突然提高,意味着玩家们随后需要不一样的资源,他们需要能够对抗这个“怪兽”的资源,如果可以从数据当中提前发现这些需求,那么你就会看起来像个天才。

好的数据使用表现是什么?

者其他问题。

首先,玩家们真正在玩游戏,他们的留存率非常稳定,而且游戏功能的参与度非常健康。你还需要确保游戏里没有任何一部分是被玩家所忽略的,玩家们在游戏里对不同功能的参与总会有差异,但如果有些功能或者活动的参与率极低,那意味着玩家觉得它不值得投入时间。

另外,要确保游戏里所有东西都被购买和使用过,包括游戏核心物品以及游戏币等资源。和之前所说的一样,有些物品的购买频率可以有差别,但如果一个物品没有人购买,那就意味着它是有问题的。对于玩家复购率较高的物品要保持关注,因为这意味着他们觉得某个物品是值得付费的。

经济系统限制是很好的现象

当你设计游戏经济系统的时候,最不希望看到的就是所有人都觉得他们得到了所需的资源,资源的稀缺性才让一款游戏的经济系统健康运行。不要忘记,作为游戏策划,你既控制着游戏资源流入,也控制着玩家资源需求,在设计经济系统的时候,确保两部分都要使用。

但需要注意的是,要在一开始让大多数资源流入都高于玩家需求,玩家们始终会缺一些东西,所以你可以在随后的游戏经济里进行限制,有时候,更少的限制比很多限制给玩家的体验更好一些。

比如一个配方当中,如果所有资源都缺,会让玩家觉得没有希望合成,但如果只是缺一两个关键物品,那么玩家就有了努力的目标。因此在监控资源变化的时候,确保你希望限制的资源是玩家缺少的,但要保证其他资源足够他们使用,如果不够,就要经常免费让玩家获得这些资源。

对于缺少的资源,稀缺性可以带来兴奋感,你可以将它作为某些困难任务的奖励,或者是商店里销售的物品。不过,就像三消游戏那样,最好的销售资源是时间。

最后,在平衡游戏设计的时候,你需要了解玩家实际体验是否与自己预期的相同。在同样成本的情况下,确保没有任何一个角色或者物品比其他的效率高很多,如果一个普通物品的效率是另一个物品的2倍,那么它们之间必定有一个出了问题。

另外,不要总是让强大的事物给人的感觉很昂贵。毕竟现在的玩家都更加警觉,越来越多的人厌恶Pay-to-win的感觉,不管实际上是否这样,有时候,有些普通角色表现好是没有问题的,只要它不影响所有东西。

一个扭蛋的史诗级角色很强大也没有问题,因为它的获得本来就不容易。

简而言之,数据是我们的朋友。监控游戏内容和功能的使用率,如果仅有20%的用户参与,那么在正式推出之前,你需要对它做出改善。

追踪游戏资源的流入和流出,通过突然的变化提前用数据发现资源的短缺、过剩或者其他问题。

在游戏里创造资源需求和消耗平衡,然后对应提供给玩家。

创造一些玩家需要但并不拥有的物品,你可以用来销售,但也可以通过特定玩法奖励给玩家,这是大多数RPG游戏的变现套路,希望这些东西可以给同行带来帮助。

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