游戏设计(二):像游戏设计师一样思考

导读:在「游戏化设计(一):为什么要游戏化」中,我们对于游戏化设计最根本的问题–为什么要游戏化进行了探讨。从Dodgeball和Foursquare两个案例前后比较,发现游戏化能够对于用户参与度、行为动机、习惯培养等方面有明显的促进,使得产品在设计上能够更加成功的吸引第一波种子用户,促成病毒式传播。本篇中,我们来探讨一下如何向游戏设计师一样思考。

一、“假如我是一名游戏设计师”

像游戏设计师一样思考,换句话说,就是站在游戏设计师的角度来思考你的问题与挑战。

Jesse Schell在「全景探秘游戏设计艺术」(The Art of Game Design)一书中,鼓励任何有兴趣成为游戏设计师的人对自己说出5个关键词,用来表达自己作为游戏设计师意味着什么?同样的,代入到任何想要做游戏化设计的人,也同样具有参考价值。

“我是一名游戏设计师”,是一种心态,也是一种技能:总有人能够创造新的游戏,这是人类与生俱来的能力。但我们未必会系统地思考这一行为,并意识到它是意向可以培养的技能。

像游戏设计师一样思考,首先要学会像游戏设计师一样看待问题。如果你的目标是吸引更多的用户访问你的网站,或者是选出企业最佳员工,又或者是促进公司内部的创新等,你就需要把这些问题当作游戏来思考:如果参与者正在玩一个游戏,而你是游戏的设计者,你会怎么设计这个游戏?

这里延伸两点

首先,像游戏设计师一样思考并不意味着你需要成为一名游戏设计师。游戏设计师所工作的领域需要掌握大量的专业技能(声音处理、图像处理、故事叙述等……),这些我们都不需要。

其次,像游戏设计师一样思考,意味着你的思考角度有别于游戏营销、游戏玩家等角色。当我们玩游戏的时候,通常不会思考游戏的结构。游戏创造了一种沉浸式体验,一种被称之为心流(state of flow)的心理状态,使得玩家无法自拔并上瘾。但作为游戏设计师,你需要关注的不是游戏体验,而是能够创造体验的组成部分,即关注游戏的框架与结构

游戏设计师关注的是能够创造体验的组成部分,即游戏框架与结构

二、如何像游戏设计师一样思考?

1. 以玩家需求为中心的游戏设计思考

尽管游戏是为了公司的营收目标所服务的,最终目的是为了给公司赚钱。但从玩家的角度来看,游戏只与TA有关。游戏设计得让玩家认为公司的业务是围绕TA展开的,那么你就卖出了成功的第一步。

2. 让玩家感觉到对于游戏的自主操控权

即对玩家制造一种感觉,让其不仅仅觉得自己是游戏的中心,还需要感觉到自己可以做出选择并获得结果(也就是有意义的选择),让其感觉到自己才是游戏的操纵者和掌控者。

这些通过用户自由意志做出的选择,具有某些实际的意义。这种意义不一定能产生经济效益,但用户在意的事物,他的参与度和持续参与意愿都会有显著提升

3. 让玩家参与到游戏中,并持续的玩

我们需要持续思考:如何让用户在参与游戏过程中,感受到“自由自在”的“玩”。这里包含几层含义:

  • 如何让人们来玩游戏? (触达)
  • 如何让游戏变得更有趣,使玩家持续的玩游戏(产生兴趣)
  • 如何使游戏体验简单、容易、流畅,让人过目不忘 (留存,习惯培养

二、举个例子:7-11集贴纸换礼品活动

相信大家都有经历过类似的活动,便利店、超市、甚至学校的激励中都会用到。很显然,这种游戏化设计是成功的,它能够让用户持续不断的贡献到商店的收入中,为的就是达成小里程碑后的一个自我奖励(成就或者礼品)。

那么,利用我们本文的内容,怎么解释这类游戏化设计背后的成功呢?

首先,7-11巧妙引入了全球辨识度高的卡通形象作为贴纸的印花形象(某期活动还会“蹭热点”,例如hello kitty30周年,专门以hello kitty作为主题卡通举办集印花活动),作为玩家,大部分人都会有卡通式的童年,这么多的卡通人物,总有一款是你终身热爱的形象。这样一来,7-11就成功吸引了你的眼球,让人入店以后想一探究竟活动内容是什么。(以玩家需求为中心的游戏设计思考

其次,活动有一个收集期限,你想什么时候买都行,只要在时间范围内达成,就有奖励。另外,贴纸的获取来源也非常广泛,基本大部分商品都能获取贴纸,玩家可以在时间上、购买商品上都有自主的选择权,这让用户有很高的活动参与意愿。同时,商品大部分都能获取贴纸,这让用户不用耗费时间去研究索然无味的活动规则,购买一次就懂,极大降低了用户的体验门槛。

最后,集满XX贴纸获得指定礼品或现金券,这种巧妙的“关卡”(打怪升级)的设计,能够让用户阶段性的获取成就,一些特殊周期的活动奖励是系列磁铁,能满足用户的社交需求,促进分享裂变,这就是“让玩家参与到游戏中,并持续的玩”。

7-11集贴纸换礼品活动图

如何能够吸引用户长期参与?如果你做到了这些,就不仅仅是以企业后者业务的角度考虑问题,而是真正做到了像游戏设计师一样思考。

作者:黎静妤,现任凡泰极客运营总监,多年产品及运营实践经验。认同游戏化理念,理论+实践用户增长新思路;公众号:游戏化试验田。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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