游戏化设计(一):为什么要游戏化

编辑导语:游戏化不仅是一种包装形式,它让用户参与了其设计的劳动机制,并给予用户匹配劳动的收入。本篇文章中作者通过事例分析对游戏化展开一系列讲述,推荐对游戏感兴趣的小伙伴们阅读。

首先,我们先回顾一下游戏化的概念:

“Gamification is the use of game elements and game design techniques in non-game contexts.”

“游戏化是将游戏元素及游戏设计技术用于非游戏领域。”

从概念来看,“游戏设计”可以称得上是游戏化的核心技能了。

因此,用游戏化思维来解决现实领域的问题,得先学会像游戏设计师一样思考。

这里延伸一个从根本上、灵魂拷问的问题:如果你关注的是实际事务的目标与结果,那么,为什么你需要将实现的手段(例如:网站、活动流程、参与路径等)设计得更像游戏呢?

我们举一个普适性高的例子:基于LBS的打卡应用

一、Dodgeball.com

早在2007年,在NYU大学中就诞生了“Dodgeball”这个基于LBS的应用。背景是一群爱逛酒吧的学生,为泡吧一族研发的一款应用。

你可以到达一个地点并签到,告诉大家你在哪;同时,你能看到朋友们的位置;你还能看到陌生人使用这个软件都到过哪里并进行签到(签到越多,暗示这个酒吧的人气越高)。

靠应用当年的创新性和种子用户的刚需贡献,这个软件当时声名大噪,并被google所收购。

Dodgeball.com

但Dodgeball有个致命的问题,就是:如果你的很多朋友都在使用Dodgeball,那么你能看见许多签到记录,同时也会刺激你签到,并有好奇心想看看其他朋友都到过什么地方。

如果你打开软件只有地图,没有好友及其打卡记录,自我签到就变得毫无意义了……

是不是有点像“鸡生蛋,蛋生鸡”的哲学问题?聪明的创业者又是如何解决的呢?

二、Foursquare.com

Dodgeball的创始人之一 丹尼斯•克劳利 (Dennis Crowley)在离开google后,创立了一家非常相似的新公司:Foursquare,并且因使用了游戏化而风靡全球。

Foursquare.com

我们来一把事后诸葛亮的分析,相比于Dodgeball,Foursquare做了怎样的游戏化设计,导致其被用户广为传播呢?

1. 缺陷1:参与度不足(Engagement Gap)

就像上述Dodgeball内容中所描述的,如果你是一位新人,初次打开应用只有地图,没有任何人的签到记录,你还有动力点下你关键的那个行为吗?

人都是社会的动物,一个人会这么想,那么大部分人也会这么想。

Foursquare在一个新手打开应用时,基于LBS看到周边一定范围内的所有打卡数据(后期基于用户前置输入的标签信息,进行分类打卡展示),这也是“陌生人社交”概念的早期应用场景。

这个改进,打消了新手的参与顾虑,大大降低了用户参与门槛。

2. 缺陷2:用户体验单一(Choices)

Dodgeball的用户体验非常单一,只有打卡签到。签到是一个单点行为,签或不签,都不能解决用户实际生活的问题(即用户需求)。

Foursquare改进了这点体验,它让打卡这个行为变得更有意义–让人们打卡前,能够预见到打卡以后得到怎样的即时反馈(本站第1个签到的人,打卡明星……)

换句话说,这个改进,让用户感觉自己有更多的选择权或主动权,提升用户的参与度。

3. 缺陷3:行为进程(Progression)

打卡签到是单次行为。

如果每次都要用户提醒自己,拿出手机签个到,只有少数非常自律的、或者死忠粉才能坚持下去。 如果这成为了人的一种习惯,那么一切就会变得非常自然。

代入到Dodgeball的产品设计中,并没有让用户习惯养成的设计。

相对应的,Foursquare则利用“头衔”“勋章”,巧妙的解决的这个缺陷。

先说说头衔:如果你在一个特定位置的签到次数比其他签到的人都多,你会被授予“市长”的头衔(且不说是利用了PBL元素,直接一点,像不想「抢滩大战」?)

再说说勋章:如果你累计获得了十个地点的“市长”头衔,你就会得到一枚“超级市长”的勋章,这就是Foursquare对于市长这个成就的一种展示。

“头衔”是小关卡,勋章是大关卡,打怪升级久了,习惯自然而然的就养成了。

Foursquare勋章设计

4. 缺陷4:社交需求(Social)

马斯洛5层需求中,社交需求,尊重需求,自我实现需求是人的高阶需求,在游戏化设计中,大多以这几层需求的满足作为心里诱因的指导。

为了让获得了“头衔”或“勋章”的用户最快速度的向他们的朋友“炫耀”,Foursquare增强了对于社交平台分享的体验:除了打通了社交平台分享,用户可以很方便的在Twitter或者Facebook上通知朋友们,他取代了某人成为了某处的市长。

这个设计创造了用户直接的友好竞争氛围,使签到这种行为更为有趣。

此外,Foursquare围绕着签到过程,还设计了另外一组完全不同的游戏机制。

在用户的个人主页上,其他用户可以看到各种积分和数据,代表他都贡献了什么行为。

主页右侧,可以看到许多勋章,勋章是Foursquare中一个重要的元素,它帮助Foursquare极大地丰富了这项服务:选择(Choices)与行为进程(Progression)非常重要,而勋章的设计能够满足用户这两方面的行为刺激和促进。

Foursquare个人主页

Foursquare.com在业务顶峰的时候,拥有超过两千万用户,融资超过七千万美元,公司估值超过六亿美元,成功挑战Facebook之类的主流社交公司的市场定位。

虽然后来Foursquare由于商业变现的一系列问题开始走下坡路并消亡,这也告诉我们,拥有游戏化设计的商业产品并不一定会走向成功,但这并不影响我们对于其游戏化在商业实践案例上的肯定。

作者:黎静妤,现任凡泰极客运营总监,多年产品及运营实践经验。认同游戏化理念,理论+实践用户增长新思路。

公众号:游戏化试验田,知乎号:ViWaViWa。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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